La logica del business della sostenibilità - robertolorusso.it

La logica del business della sostenibilità

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Oggi ho la gioia di condividere con voi questa meravigliosa testimonianza di un imprenditore americano.Ray Anderson, fondatore e AD della Interface. Questo è un esempio di come si può fare tanto, ma tanto business utilizzando le nuove tecnologie che rendono le imprese socialmente responsabili.

Testo del video:
Credeteci o no, sono qui per presentarvi una soluzione ad una parte importante di un problema più vasto, con un accento sui temi dei cambiamenti climatici.La soluzione che offro è mirata ai maggiori responsabili di questo grave maltrattamento della Terra da parte della specie umana, e da cui deriva il declino attuale della biosfera. I responsabili sono il modello economico e l’industria, che è proprio il posto dove ho passato gli ultimi 52 anni della mia vita sin dalla mia laurea al Politecnico della Georgia nel 1956.
In qualità di ingegnere industriale prima, poi aspirante e infine imprenditore di successo. Dopo avere fondato la mia azienda “Interface” da zero nel 1973 (36 anni fa), per produrre moquette industriali in America destinate ai mercati business ed istituzionali guidandola attraverso il suo avviamento e la sua sopravvivenza fino alla prosperità ed alla leadership globale nel suo campo, lessi il libro di Paul Hawken, L’Ecologia del Commercio, nell’estate del 1994.
In questo libro, Paul indica business ed industria prima di tutto come i maggiori responsabili nel causare il declino della Biosfera, ma anche come le sole istituzioni abbastanza grandi ed abbastanza pervasive ed influenti per guidare l’umanità fuori da questo pasticcio. E comunque, nel libro fui condannato come un saccheggiatore della Terra.
A quel punto io sfidai le persone all’interno di Interface, la mia azienda, a guidare la nostra azienda e l’intero mondo industriale verso la sostenibilità. Il nostro obiettivo finale consisteva nel fare funzionare la nostra azienda, che faceva uso intensivo di petrolio, in modo tale da prendere dalla Terra soltanto quello che può essere rinnovato naturalmente e rapidamente, senza nemmeno una goccia di nuovo petrolio, e senza causare alcun danno alla biosfera.
Non prendere nulla. Non fare del male.
Mi dissi semplicemente: “Se Hawken ha ragione e il business e l’industria devono guidare, chi guiderà il business e l’industria stessi? A meno che qualcuno inizi, nessuno lo farà.”
E’ logico. Perchè non farlo noi? E grazie alle persone all’interno di Interface, sono diventato un ‘saccheggiatore in cura di riabilitazione’. Una volta dissi ad un giornalista della rivista ‘Fortune’ che un giorno le persone come me sarebbero finite in galera.
E questo divenne il titolo dell’articolo su Fortune. Nell’articolo mi descrivevano come il più ‘verde’ dei manager americani. Da ‘saccheggiatore’ a  ‘saccheggiatore in cura’, a manager americano più ‘verde’, in cinque anni.
Francamente, questo era un commento piuttosto triste sui manager americani nel 1999.
Più tardi, nel documentario ‘The Corporation’, mi chiesero cosa volevo dire quando parlavo di ‘finire in galera’, e io dissi che il furto era un crimine. E che il furto del futuro dei nostri bambini un giorno sarebbe stato un crimine.
Ma mi resi anche conto che perchè questo fosse vero, perchè il furto del futuro dei nostri figli fosse veramente un crimine, ci doveva essere una alternativa dimostrabile al sistema industriale fondato sul ‘prendi-produci-butta via’ che oggi domina la nostra civilizzazione, ed è il principale colpevole, e ruba il futuro dei nostri figli, scavando la crosta terrestre e trasformandola in prodotti che rapidamente diventano rifiuti in una discarica o in un inceneritore. In breve, cavando materiali dal sottosuolo e convertendoli in inquinamento.
Secondo Paul e Anne Ehrlich e la ben nota equazione ambientale, l’impatto – una cosa brutta – è il prodotto di Popolazione, Ricchezza e Tecnologia. Ovvero, l’impatto è generato dal numero di persone, moltiplicato per quello che consumano in base al loro livello di ricchezza e per come il tutto viene prodotto.
E anche se l’equazione è fortemente soggettiva, si possono forse quantificare le persone, ed anche la ricchezza, ma sarebbe azzardato quantificare la tecnologia. Quindi l’equazione è valida solo in linea di principio. Comunque ci aiuta a comprendere il problema.
Così in Interface abbiamo deciso, nel 1994, di creare un precedente, e di trasformare il nostro modo di fare moquette, un prodotto ad alta intensità sia di materiali che di energia, e di trasformare tutte le nostre tecnologie in modo da ridurre l’impatto ambientale, invece di moltiplicarlo.
L’equazione di Impatto (I) ambientale di Paul e Anne Ehrlich: I = PxRxT (Impatto è uguale a Popolazione per Ricchezza per Tecnologia). Volevo che Interface riscrivesse l’equazione in modo tale che si leggesse I = PxR/T (Impatto uguale Popolazione per Ricchezza diviso Tecnologia).
Ora, chi ha una mente matematica vedrà immediatamente che T (Tecnologia) al numeratore aumenta l’impatto – il che è un male. Mentre T al denominatore riduce l’impatto.
Così, domando io, “Cosa può fare muovere la Tecnologia, T, dal numeratore, chiamiamolo T1, dove aumenta l’impatto, al denominatore, chiamiamolo T2, dove riduce l’impatto?” Ho pensato alle caratteristiche della prima rivoluzioni industriale, T1, così come è stata messa in pratica da Interface, e aveva le seguenti caratteristiche.
Estrattiva: prendendo materie prime dalla crosta terrestre.
Lineare: prendi, produci, butta via. Alimentata da energia di derivazione fossile.
Sprecona: fondata sull’abuso e focalizzata sulla produttività del lavoro.
Più moquette per ora-uomo di lavoro. Pensandoci a fondo, ho compreso che tutte quelle caratteristiche dovevano essere cambiate per spostare T al denominatore.
Nella nuova rivoluzione industriale (i termini):
– ‘estrattivo’ deve essere sostituito da ‘rinnovabile’,
– ‘lineare’ da ‘ciclico’,
– ‘energia da fonti fossili’ da ‘energia rinnovabile’, la luce del sole.
– ‘sprecona’ da ‘rifiuti zero’,
– ‘fondata sull’abuso’ a ‘rigeneratrice’,
– ‘produttività del lavoro’ dalla ‘produttività delle risorse’.

E mi sono accorto che se eravamo in grado di attuare queste trasformazioni, ed eliminare del tutto T1; potevamo ridurre a zero il nostro impatto, incluso il nostro impatto sul clima.
E questo divenne il piano strategico di Interface nel 1995. Ed è stato il nostro piano strategico da allora. Abbiamo misurato il nostro progresso con estremo rigore. Così oggi posso dirvi quanta strada abbiamo percorso nei 12 anni che sono seguiti.
Emissioni nette di gas che causano l’effetto serra ridotte dell’82% in tonnellate totali. Nello stesso arco di tempo le vendite sono cresciute di 2/3 e i profitti sono raddoppiati. Così una riduzione assoluta dell’82% equivale ad una riduzione del 90% della intensità di gas serra in relazione alle vendite.
Questo è l’ordine di grandezza della riduzione che l’intero apparato tecnologico globale deve conseguire entro il 2050 per evitare danni climatici catastrofici.
Questo è quanto ci stanno dicendo gli scienziati. L’uso di combustibili fossili è stato ridotto del 60% per unità di prodotto, grazie all’efficienza e all’uso di energie rinnovabili.
Il barile di petrolio più a buon mercato e più sicuro è quello che non viene utilizzato per via della maggiore efficienza.
Il consumo di acqua si è ridotto del 75% nella nostra produzione di riquadri di moquette a livello globale; ridotto del 40% nella produzione di moquette in rotoli, che abbiamo acquisito nel 1993 proprio qui in California, a City of Industry, dove l’acqua è così preziosa.
I materiali rinnovabili o riciclabili ora sono il 25% del totale, in rapida crescita. L’energia rinnovabile è al 27% del totale, in accelerazione verso il 100%. Abbiamo evitato di gettare  in discarica 148 milioni di libbre — ovvero 74.000 tonnellate — di moquette usata.
Abbiamo chiuso il ciclo dei materiali attraverso la logistica inversa e tecnologie di riciclo di prodotti usati che non esistevano quando abbiamo iniziato 14 anni fa.
Queste nuove tecnologie cicliche hanno contribuito fortemente a farci produrre e vendere 72 milioni di metri quadrati di moquette ad ‘impatto climatico neutro’ a partire dal 2004. Il che significa nessuno contributo netto al peggioramento del clima per la produzione di moquette su tutta la filiera, dalla miniera e dal pozzo di petrolio, fino al recupero a fine ciclo di vita.
Il tutto certificato da terze parti indipendenti. La chiamiamo moquette ‘cool’  (cool = ‘fresco’ ma anche ‘figo’, n.d.t.) E questo è stato un potente differenziatore sul mercato, che ha fatto aumentare vendite e profitti.
Tre anni fa abbiamo lanciato una moquette a riquadri per la casa, con il marchio Flor, volutamente scritto F-L-O-R (floor = ‘pavimento’, n.d.t.) Lo potete trovare su Internet oggi su flor.com per ricevere la moquette ‘cool’ a casa vostra in cinque giorni.
E’ molto pratico, ed è anche bello. Riteniamo di essere un poco oltre metà strada rispetto al nostro obiettivo — impatto zero, impronta ecologica zero.
Abbiamo definito il 2020 come il nostro traguardo per arrivare a zero, per raggiungere la cima del Monte Sostenibilità. Chiamiamo questo processo Missione Zero. E questa probabilmente è la più importante parete del monte.
Abbiamo scoperto che Missione Zero è incredibilmente valida per il business. Un migliore modello di business. Una strada migliore per migliorare i profitti. Ed ora vi dico quale è la logica di business per la sostenibilità.
Dalla nostra diretta esperienza, i costi si riducono, invece di crescere, il che si traduce in 400 milioni di dollari di costi inutili evitati nel cammino verso rifiuti zero, la prima parete del Monte Sostenibilità.
Questo ha pagato tutti i costi della trasformazione di Interface. Inoltre questo abbatte un mito, quello della falsa scelta tra ambiente ed economia. I nostri prodotti sono i migliori di tutti i tempi, ispirati da una nuova progettazione per la sostenibilità, un pozzo inesauribile di innovazione. Le nostre persone sono galvanizzate da questo scopo più nobile e condiviso. E’ imbattibile per attrarre le persone migliori e riunirle per farle lavorare in team.
E la reazione positiva del mercato è sconvolgente. Nessuna pubblicità, neanche la più arguta campagna di marketing a qualsiasi costo, potrebbe avere prodotto o creato una così grande accettazione da parte dei clienti.
Costi, prodotti, persone, mercato. Cosa altro rimane? E’ un modello di business migliore. E ci sono 14 anni di dati di vendite e profitti a testimoniarlo. Qui vedete una flessione, tra il 2001 e il 2003: una flessione quando le nostre vendite, in tre anni, erano calate del 17%. Ma il mercato era sceso complessivamente del 36%. Abbiamo letteralmente acquisito quote di mercato. Forse non saremmo sopravvissuti alla recessione se non fosse stato per i vantaggi della sostenibilità. Se tutte le aziende seguissero gli stessi piani strategici di Interface si risolverebbero tutti i nostri problemi? Io credo di no.
Resto preoccupato dalla equazione di Ehrlich rivista, I = PxR/T2 (I uguale P per R diviso per T2). Quella R è una R maiuscola, il che suggerisce che l’abbondanza di averi sia essa stessa un fine.
Ma cosa succederebbe se rivedessimo ulteriormente l’equazione? E cosa succederebbe se trasformassimo la R maiuscola in una ‘r’ minuscola, indicando che stiamo parlando di un mezzo per un fine, e che il fine sia la felicità.
Più felicità con meno cose. Sapete, questo rifonderebbe la nostra stessa civiltà — e l’intero nostro sistema economico, se non per la nostra specie, allora forse per quella che seguirà. La specie sostenibile, che vive su una Terra limitata, eticamente, felicemente ed ecologicamente in equilibrio con la Natura e con tutti i suoi sistemi naturali per mille generazioni. 10.000 generazioni.  Il che significa, indefinitamente nel futuro. Ma la terra deve proprio aspettare l’estinzione della nostra specie? Beh, forse si. Ma io penso di no. In Interface vogliamo veramente portare questo prototipo di azienda industriale sostenibile, a impronta ecologica zero ad essere pienamente operativa entro il 2020.
Ora riusciamo a vedere la strada. Nitidamente fino alla cima della montagna. E ora la sfida è nella realizzazione. E come suggerisce il mio buon amico e consigliere Amory Lovins, “Se qualcosa esiste…allora deve essere possibile.” Se effettivamente lo facciamo, allora deve essere possibile. Se noi, una azienda a forte intensità di petrolio, possiamo farlo, allora chiunque può. E se chiunque può farlo, ne deriva che tutti possono farlo. Ecco che si avvera la visione di Hawken, il business e l’industria, che guidano l’umanità fuori dal baratro.
Perché con il continuo ed incontrollato declino della biosfera, una persona a me molto cara è in pericolo. Francamente, questo è un rischio inaccettabile. Chi è questa persona? Non sei tu. E nemmeno io. Ma lasciate che vi presenti chi è più in pericolo di tutti qui. E io stesso ho incontrato questa persona nei primi giorni della scalata di questo monte.
Un martedì mattina di marzo del 1996 stavo parlando alle persone, come ho fatto in ogni occasione possibile da allora, cercando di coinvolgerle senza sapere se mi capissero veramente. Ma cinque giorni dopo, rientrato ad Atlanta, ricevetti una email da Glenn Thomas,una delle mie persone nel meeting in California. Mi aveva mandato una poesia originale che aveva composto dopo il nostro martedì mattina insieme. E quando la lessi fu uno dei momenti più belli della mia vita. Perché mi confermava, per Dio, che almeno una persona aveva capito. Ecco cosa scrisse Glenn. Ed ecco la persona, quella più in pericolo di tutti. Vi presento il “Bambino di Domani.”
“Senza un nome; un volto mai visto, senza tempo e neanche un luogo Bambino di domani, ancora non nato, Martedì mattina ti ho incontrato. Un saggio amico ci ha fatti trovare, e con giudizio mi ha fatto vedere un giorno per te, che vedrai tu, quando io non ci sarò più. Da quando ti conosco il mio pensiero è cambiato. Perché non avevo mai pensato che ogni mia azione, per me normale, potrebbe un giorno farti del male. Bambino di domani, mia figlia e figlio mi spiace di aver iniziato solo adesso a pensare a te, al tuo futuro sebbene da sempre avrei dovuto, questo è sicuro. Comincerò a portare il peso di quanto distruggo, di ciò che è leso. Quando dimentico che da lassù un giorno qui verrai a viverci tu.” Beh, da allora ogni giorno della mia vita il “Bambino di domani” mi ha parlato con un messaggio semplice e profondo, che mi permetto di condividere con voi. Noi tutti siamo, dal primo all’ultimo, una parte della rete della vita. Certo, un  continuum di umanità. Ma in un senso più ampio, la rete della vita stessa.  E abbiamo una scelta da fare durante la nostra breve visita su questo meraviglioso pianeta vivente verde e blu. Fargli del male o guarirlo.
Per voi, questa è la vostra chiamata. Grazie. Ray Anderson

http://www.ted.com/talks/lang/ita/ray_anderson_on_the_business_logic_of_sustainability.html

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